調査リリースの作り方。テレビが使う調査と、使わない調査の差

調査リリースは「ネタがないとき」の手段ではありません

調査リリースが効くのは、伝えたいことが先に決まっているときです。

新商品もない、周年でもない、受賞もしていない、そういうときに「とりあえず調査でもするか」と始めた調査は、使われにくくなります。言いたいことが決まっていない調査は、何を聞けばいいかも決まらないからです。設問が散らかり、出てきた数字もどこを切り取ればいいか分からないものになります。

逆の順番なら機能します。「この商品の価値は、◯◯という不便を解消することだ」という主張が先にあり、その不便が世の中にどれくらいあるかを数字で示すために調査を使います。この形だと、設問も、聞く相手も、リリースの見出しも、ひとつの主張から決まっていきます。

調査リリースは、主張を証明する道具です。主張を探す道具ではありません。

ここで言う調査リリースは、「調査PR」「自主調査プレスリリース」と呼ばれるものと同じです。自社で費用を出して調査を行い、その結果をプレスリリースとして配信する手法を指します。

調査リリースのメリット

調査リリースのメリットとしては、調査結果が記事になったときに自社の商品やサービスに注目が集まること、企業イメージの形成や信頼感の向上に役立つこと、商品開発や営業など広報以外の部署の活動にも結果を使えることが挙げられています。

株式会社共同通信PRワイヤーの「汐塾」は、調査PRのメリット・目的として、「調査リリース」を発信できること、企業イメージの形成や信頼感向上に役立つこと、マーケティングや営業など他部署の活動支援につながることの3つを挙げています。毎年同じテーマで調査を続けて経年の変化を発信すると、「〇〇といえばあの企業」という印象が生まれる、とも説明しています（汐塾「調査PRとは？調査リリースを発信して認知度をアップしよう」（2025年12月更新・2026年10月時点で確認））。

こうしたメリットが働くのも、前の節で書いたとおり、伝えたいことが先に決まっている場合です。次の節からは、テレビ番組の側で調査データがどう扱われるかを書きます。

テレビが調査データを使うのは、どんなときか

ここから先の一次情報は、株式会社NEWBOATのテレダスジャーナル編集部が番組側とやり取りしてきた現場での見立てで、2026年10月時点のものです。公開された統計ではないため、そのように読んでください。

番組がネタを選ぶとき、「業界初」「日本初」「何万個売れている」のような要素は、報道として扱う意義の説明になる、と現場では判断されています。調査データは、その意義を数字で示すための道具です。

ここで挙げた判断の基準そのものは、調査データについて述べたものではありません。以下は、その基準を調査データに当てはめた編集部の整理です。テレビで調査データが効くのは、主に次の3つの場面です。

1つめは、「世の中ごと」であることを示すとき。すでに多くの人が知っていることや、多くの人に関係があることは、番組で扱いやすい傾向があります。「◯◯で困っている人が6割」という数字は、その話題が一部の人の話ではないことを示します。

2つめは、入り口に社会課題を置くとき。商品やサービスを正面から紹介する形だと、番組では扱いにくいと現場では判断されています。その背景にある社会の課題を入り口に置くと、報道番組などが普段扱っている構成（社会の課題、それを解決する物やサービス、その背景という流れ）に近づきます。調査データは、その課題がどのくらいの大きさかを示す材料になります。

3つめは、番組の尺（放送で使う時間の長さ）を埋める材料が要るとき。3分のコーナー（番組の中で決まった時間とテーマを持つ区切り）に対し、企業から提案された情報だけでは1分あるかないかで終わることがほとんどだと、現場では言われています。調査データは、残りの尺を埋める材料のひとつになりえます。

ただし、数字だけで番組が作れるわけではない、というのが編集部の整理です。ここは後の章で書きます。

使われない調査の5つの条件

途中で落ちる調査には、共通点があります。ここは調査の設計そのものの話で、テレビに限らず通用する内容です。そのうえで、テレビで特に問題になる点を添えます。

1. サンプル数が足りない

100人に聞いた調査で「62%がそう答えた」と出しても、その数字はあまり動かせません。標本数が少ないと、たまたまそうなった可能性が大きくなるからです。

標本誤差の目安は、次のとおりです（単純無作為抽出〔対象者を偏りなく無作為に選ぶ方法〕・信頼度95%〔同じ方法で100回調査すると、約95回は求めた範囲が本当の値を含む、という確からしさ〕・回答が50%前後の場合。誤差＝1.96×√(0.25÷標本数) で計算）。

100人の調査で出た62%は、誤差を考えると52%〜72%程度の幅で読む必要がある、という意味になります。これでは「6割を超えた」と言い切れません。1,000人を超えたあたりから、誤差が数字の読み方を大きく変えなくなります。

2. 設問が誘導的

答えが決まっている聞き方をした調査は、見る人が見ればすぐ分かります。

• 「◯◯に不便を感じたことはありますか」── 誰でも一度はあるので、高い数字が出ます
• 「◯◯があれば便利だと思いますか」── 便利そうなものを否定する人は少数です
• 選択肢が「とても不満／やや不満／どちらでもない」で、満足側の選択肢がありません

現場でよく言われるのは、企業は「自社商品がこんなに素晴らしい」と言いたくなり、それが逆効果を生むことがよくあるということです。誘導的な設問で自社に都合のよい数字を作るのは、これと同じ根を持っています。

書き換えは、聞き方を変えるだけで済みます。

コツは2つです。主観ではなく行動と回数を聞くこと。そして「当てはまらない」「何もしていない」を選択肢に入れておくこと。逃げ道のない設問は、それ自体が数字を歪めます。

3. 比較できる相手がいない

「この商品を使った人の満足度は89%」。この数字は、単独では使いにくいものです。他と比べて高いのか低いのかが分からないからです。

テレビでは、ここがさらに効いてきます。自社の商品だけで完結する内容は、広告に近い見え方になるため、番組では扱われにくいと現場では判断されています。自社商品の満足度だけを示す数字は、まさにその形です。

比較軸は、3つのどれかで作れます。時間（去年と今年）／属性（年代別・地域別）／対象（使っている人と使っていない人）。どれか1つは入れておきます。数字の差が見えて初めて、そこに「なぜ」が生まれ、企画の入り口になります。

4. 調査主体が利害関係者に見える

商品を売っている会社が、その商品に関係する調査を自分で行うこと自体は、よくあることです。ただし調査の設計まで自社だけで完結していると、客観性を示す材料がなくなります。

対処は、調査会社に実査（回答の収集）を委託する、監修者を立てる、設問と単純集計（設問ごとの回答の数と割合）を全部公開する、のいずれかです。どれか1つでも入れておけば、聞かれたときに答えられます。

5. グラフが読めない

• 3D円グラフ ── 奥行きで面積が歪むため、割合が正しく見えません
• 色だけで系列を分けている ── 白黒で出したときに判別できません
• 軸の数字が省略されている ── 差が実際より大きく見えます
• 1枚に系列が多すぎる ── 画面に出したときに読めません

グラフは1枚1メッセージで、横棒か縦棒。系列は少なく。これを守ると、そのまま画面に出せる形に近づきます。

そして、数字をグラフの画像の中だけに置かないこと。本文にも数値を書いておきます。画像の中の文字は読み取られない前提で作っておくと、数字が引用される機会を逃しにくくなります。

設計の手順

設計は、リリースの見出しを先に書くところから始めます。ここは調査の設計として一般的な手順です。順番を確認しておきます。

何を言いたいかを先に決める

リリースの見出しを、調査の前に書いてみます。「◯◯の△△%が、□□で困っている」。この1行が書けないなら、調査の設計はまだできません。

このとき、仮説が外れた場合にどうするかも決めておきます。「困っている人が少なかった」という結果が出たら、その調査は出さない、と決めておきます。出さない判断ができる状態で始めると、設問が誘導的になりにくくなります。

設問から逆算する

見出しの1行が決まれば、必要な設問は数問に絞れます。

1. スクリーニング設問 ── 誰に聞くかを絞ります。対象外の回答が混ざると数字が薄まります
2. 主設問 ── 見出しの数字を作る1問です。選択肢の作り方を特に慎重に決めます
3. 比較設問 ── 年代・地域・利用の有無など、差を見るための軸です
4. 理由設問 ── 「なぜそう答えたか」。リリースの本文とコメントで使います
5. 自由回答 ── 1問だけ入れます。実際の声として使える候補になります

設問が長くなると、回答の質が落ちます。主張に関係のない設問は削ります。

サンプル数を決める

上の誤差の目安から逆算します。全体の数字を1つ出すだけなら1,000人が目安です。年代別や地域別に分けて見せたいなら、分けた後の1区分が100人を下回らないように全体の人数を決めます。

リリースの並べ方。数字の次に、取材で出せるものを書く

現場では、取材先（人・物・場所）があり動画で撮影して成立することが、欠けると難しい条件の一つとされています。数字だけではこの条件を満たせない、というのが編集部の整理です。

調査リリースは、数字の説明で終わっていることが多くあります。数字の次に問われやすいのは（編集部の整理）、その数字を裏づける現場があるか、カメラを入れられるか、話せる人がいるかです。ここが書かれていないと、数字に興味を持たれても次に進みません。

並べる順番は、次の形をおすすめします。

特に7番が抜けやすいので、忘れずに書きます。自由回答の抜粋（5番）も、取材先を探す手がかりになります。形のないサービスでも、実際に人が関わっているなら、その人を軸に取材を組めるためです。

もうひとつ、「企業秘密で出せない」の整理を先にしておきます。番組が撮りたいところを見せられずに止まることがあります。まったく見せられないと番組も困ると現場では判断されているので、「ここは言えないが、ここは言える」を用意しておきます。設問と単純集計を別添で出せるようにしておくのも、同じ考え方です。

出すタイミング

調査リリースを「いつ出せば間に合うか」は、一律には決められません。依頼から放送までの幅は数日後から3か月程度まであり、決まるのは番組単位ではなく、コーナー単位です。

傾向としては、バラエティは2〜3か月先の予定を決めてから取材に行くため長くなり、レギュラーコーナーは先々のラインナップが組まれているため1か月先になる可能性があり、ニュースを扱うコーナーは数日後の話になることもあります。この幅を「いつまでに出せばよい」という表に置き換えると、外れます。

そのうえで、実務で押さえられることは2つです。

1つめは、季節に合わせること。季節や旬の要素は、どの番組でも効く、と現場では判断されています。寒くなる時期にはそれに合う話題が求められ、冬に涼しくなる話題は扱われにくい、というのが現場の見方です。季節性のあるテーマなら、その時期より前に出しておきます。

2つめは、連絡が来たときに動ける状態にしておくこと。情報番組では、明日の放送のものを今日撮っていることがあります。担当者が不在で調整がつかない、という理由で流れることがあるので、出す前に受け入れの体制を決めておきます。

あわせて、配信して終わりにしないこと。広く配信すればテレビに届く、という考え方から離れた方がよい、というのが現場の見方です。番組を実際に見て、どのコーナーに合うかを考え、そのコーナーに向けて届ける作業は、配信とは別に数えておきます。

費用はどこにかかるか

費用は、設計・実査・集計・資料作成・執筆・配信の6つの項目にかかり、外注するかどうかの境目は「実査」です。金額の相場はこの記事では扱いません。調査会社や調査の規模によって大きく変わるためです。

内製と外注の境目は「実査」です。ここを自社のメールリストや自社SNSのフォロワーで済ませると、既存顧客に偏った結果になります。その偏りは数字に出るため、見る側には分かります。

ステマ規制との関係

調査リリースそのものを自社の名前で出す限り、問題になりにくい形です。ただし、調査結果を使った発信の仕方によっては関係してきます。

「一般消費者が事業者の表示であることを判別することが困難である表示」、いわゆるステルスマーケティングは、景品表示法の規制の対象として、2023年10月1日から違反となっています（出典：消費者庁「令和5年10月1日からステルスマーケティングは景品表示法違反となります。」（2026年10月時点））。

関係するのは、たとえば次のような場面です。

• 調査結果を第三者に紹介してもらう形で発信し、依頼したことが分からないようにしている場合
• 調査リリースの内容を、自社が関わっていることを示さずに記事として出す場合

対処の考え方は、関与を隠さないことです。調査主体を明記します。依頼して書いてもらったものには、そう分かる表示を入れます。個別の発信がこれに当たるかどうかの判断は、消費者庁の公表資料（Q&A・運用基準）を確認し、自社の法務担当や顧問弁護士に相談してください。

よくある質問

調査リリースのおすすめは?

特定の会社をおすすめするより、何を基準に選ぶかで考える方が確実です。見るべき点は、実査（回答の収集）を外部で行えるか、設問が誘導的になっていないかを確認してもらえるか、設問と単純集計を公開できる形で受け取れるか、の3つです。テレビを視野に入れるなら、数字に加えて取材で出せる現場や担当者を用意できるかも、自社の側で確かめておきます。

調査リリースとは何ですか?

自社で費用を出して調査を行い、その結果をプレスリリースとして配信する手法です。調査PR、自主調査プレスリリースとも呼ばれます。ネタがないときの埋め草ではなく、伝えたいことが先にあり、それを数字で裏づけるために使う道具です。

調査リリースの目的は何ですか?

伝えたい主張を、数字で裏づけることです。テレビの場合は、「業界初」「何万個売れている」のような要素が報道として扱う意義の説明になると現場では判断されており、調査データはその意義を数字で示す材料として使えます。話題が一部の人の話ではないこと、背景にある社会の課題がどのくらいの大きさかを示すときに効きます。

調査リリースのポイントは?

主張を先に決めること、比較できる軸を入れること、誘導的な設問にしないこと、の3つが土台です。テレビを視野に入れるなら、もう1つ、数字のほかに取材で出せるもの（現場・担当者・映像素材）をリリースに書いておくことです。現場では、取材先があり撮影して成立することが企画の条件の一つとされており、数字だけではそれを満たせないためです。

調査リリースに必要なサンプル数は?

全体の数字を1つ出すだけなら1,000人が目安です。年代別や地域別に分けて見せたい場合は、分けた後の1区分が100人を下回らないように全体の人数を決めます。100人規模の調査は、誤差が±10ポイント程度になるため、数字を言い切る根拠にしにくくなります。

調査リリースの効果は何ですか?

取材の可能性を上げる手段のひとつですが、出せば取材が来るとは言えません。結果は、数字の作り方、出す時期、そして取材で出せるものが用意されているかで変わります。数字の説明だけで終わっていると、興味を持たれても次に進まないことがあります。

自社のSNSやメールリストで調査してもいいですか?

結果が既存の顧客に偏ります。その偏りは数字に表れるため、見る側には分かります。回答の収集は外部に委託するのが基本です。

まとめ

• 調査リリースは主張を証明する道具です。ネタを探す道具ではありません
• テレビで調査データを使いやすいのは（編集部の整理）、「世の中ごと」を示すとき、入り口に社会課題を置くとき、尺を埋める材料が要るとき
• 使われない調査には5つの共通点があります。サンプル数不足／誘導的な設問／比較軸がない／調査主体が利害関係者に見える／グラフが読めない
• 取材先があり撮影して成立することが条件の一つとされ、数字だけではそれを満たせません。リリースには、数字の次に取材で出せるもの（現場・担当者・映像素材）を書きます
• 出す時期は一律には決められません。幅は数日後〜3か月で、決まるのはコーナー単位です
• 数字を画像の中だけに置かないようにします

調査リリースは、数字を作る作業ではなく、番組側が使える形に整える作業です。同じ調査結果でも、並べ方と添えるもので結果が変わります。

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